2007年，中国 金融 行业全面开放的第一年，机遇与挑战并存。中央电视台广经中心与搜狐财经联手打造年度品牌 活动“中国金融品牌营销首脑风暴”。本次论坛围绕我国金融营销的发展和创新以及金融品牌的塑造和传播，邀众多金融专家和行业精英共同启迪金融营销的新思维。下面是南开大学商学院教授、博导白长虹的发言：

 
南开大学商学院教授、博导白长虹

　　白长虹：各位嘉宾，各位朋友，大家下午好！前天到的九寨沟，当天的晚上加上昨天一整天，央视广告部邀请了全国各个方面领域的专家30多个人，研讨了一天半央视的品牌力的问题。通过这个研讨会，我们了解到，央视不仅作为奥运独家的传播机构，而且央视广告也已经立意，要借助奥运重要的契机，瞄准了国际传媒集团为标杆，努力地通过思维的突破，模式的突破，在打造自己的媒体经营的机构。刚才听了于总编，我们两个媒体的领导人都在谈到如何把金融品牌服务于中国企业，中国金融企业品牌建设，媒体品牌可以做什么，我想以此为题跟大家分享一下我们的研究和看法。
 
 
 

　　可以说中国金融界面对的巨大挑战是WTO确立的对外开放。到今年应该说是全面开放，特别是吴仪总理去过之后，后半年，证券业也全面地对西方开放。在今年4月份，四家外资银行已经可以获准经营人民币业务，各种网络做的调查结果，外资银行的品牌影响力通过简单的调查显示，还是有相当强的对中国消费者的影响力。在这样的格局下，研究金融品牌有很多的挑战，一方面是竞争的挑战，另外做金融的人都有这样的感受，金融的产品同质性非常强，即便有一些创新，别人也非常容易模仿，通过打造品牌，形成差别优势，是我们先进的银行都要选择的途径。在金融品牌打造当中，就要认识他，他有很多特殊性。金融品牌常常是以给客户提供良好的服务体验为自己品牌塑造的最重要的方式。金融企业涉及到与客户之间非常地丰富、敏感、个人化的互动，产品常常成为服务的载体。金融品牌既然是以客户体验为中心，所以它常常想形成的差别优势，是希望即便你在不同的机构之间获得的金融产品差不多，但是你获得的方式感觉到有差别。在体验过程中，是在金融企业与客户的关系所形成的结构、方式的差别当中来造就金融品牌的特殊影响力。这样的影响力就需要既在内部进行内化的管理，提升员工的品牌意识，也需要通过外部传播，去建立企业跟客户间忠诚的关系。今年品牌还有一个特点就是与客户之间高度的互动和多样的接触点。金融品牌也跟客户之间有许多的关键时刻，都会影响到客户对企业，对这个企业品牌的一份认知。

　　良好的服务系统，能够带给客户在接触过程中五，在一些关键时刻，不同的感受，就成为优势金融品牌打造的时候非常重要的途径。我们通过研究，提出的认识，金融品牌的建设有五大关键，一个是要确定顾客视角，金融品牌不太好，完全是以自我的产品和自我的什么样的独特性来确立品牌的影响力，要更多地去挖掘顾客的价值需要，从顾客视角建设自己的品牌。金融企业特殊的行当需要很好挖掘自己品牌当中所包含的服务价值和绿色价值，去张扬自己的品牌力，需要通过外部传播，内化管理，共同形成自己品牌的独特优势。

　　这里给大家举一些例子，像美国大通银行，基于顾客的品牌定位，探索顾客深层次的需求，将顾客体验关键的影响因素作为品牌的主要特征，确定了个性化、信息化、灵活化、专家化、负责任的品牌价值诉求。再比如说友邦保险，特别强调通过绿色价值的张扬，确立自己的品牌独特性。英国的珍珠保险非常强调通过员工的品牌内化管理、培训激励、环境改造、内部沟通，去确立上下一致的品牌的意识和品牌的行为。像大通银行、珍珠保险等等这样一些国外金融企业的实力给了我们很多启发。实际上国内一些金融企业也在做着积极着探索，比如说中国人寿在品牌价值确定上面突出实力、诚信、亲和力、专业和领先，以这样的价值来自顾客角度的价值定位来张扬自己的品牌力量，招商银行在银行界的竞争当中属于在品牌利用，品牌打造，利用自己的品牌

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