直销不可能成为戴尔永远的护身符。不可否认，采用电话和互联网的直销模式曾经是戴尔攻城掠地的利器，使其成为世界的IT巨人，但是面对不同的国家市场和不同的时期，如果固守一成不变的销售模式，就会束缚它更大的发展。事实上，戴尔的直销模式已经在中国等发展中国家遭遇了水土不服的现象。

    戴尔在中国的直销业务是怎样进行的呢？戴尔将国内客户分为两类，一类是大企业、政府和行业客户，约占公司整体业务销售的90%；另一部分则为中小企业和个人消费者，仅占10%的比例。在很长一段时间里，戴尔把工作重心放在前一类客户。公司总裁罗林斯曾经表示，在中国的业务中，戴尔的首要重点在政府、电信、教育等行业用户领域。

    在进入中国的头几年，戴尔借着直销的低成本运作，在中国市场不断创下销售记录，但从前两年开始，戴尔在中国的前进步伐明显迟缓了下来。从戴尔这几年的实践来看，它的直销模式遇到了以下挑战：

维护费用巨大

    表面上直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本，但在其他方面，戴尔要投入比分销更多的资源。首先公司得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持，如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。同时，戴尔必须采取多种营销策略增加网站的客流量，挖空心思使消费者从浩如烟海的网站与网上信息中识别自己的信息，这样戴尔就不得不在传统媒体上花大笔资金来宣传自己，使得网站的维护费用高得惊人。其次，戴尔还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。再次，与一般PC厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。

    受挫于一线以外市场

    尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和全球其他地区的客户相同品质的服务，即在订货后5～7个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“Next－dayService”的原则，在24小时内提供技术支持。

    但事实上，由于中国市场的特殊性，戴尔在普通消费者尤其是二三级城市消费者中的认知度并不高。戴尔的直销目前更多地局限在北京、上海、广州等一线城市和某些经济较发达的二三线城市,在其他很多地方，戴尔直销高效、低成本的优势根本发挥不出来。由于通信、物流、支付等配套基础设施不完善，戴尔的直销模式目前尚无法渗透三级以下的市场。直销的信息传递很大一部分都是依靠互联网传播，而在中国偏远的城市，电脑的普及还是一个问题，更不要说是互联网的普及。戴尔期望靠厦门和大连两个有限的服务中心去满足庞大而情况复杂的中国市场，这种想法有点不合实际。

    2003年开始，戴尔在中国市场的发展已经显现出了一丝疲态。由于采用直销的方式，戴尔电脑在中国二三级城市以及更细的市场拓展十分缓慢，戴尔公司遇到了发展的瓶颈。2004年，戴尔的市场份额排名第四，被挤出中国市场前三名。

    难过“眼见为实”的关

    戴尔以前仅把其中国的销售目标锁定在大型企业及政府用户，当这些大客户被竞争对手日益蚕食之后，个人及家庭消费者的需求就成为PC增长的主要动力。而戴尔的直销模式至少在当前阶段对后者是非常不适宜的。

    熟谙中国市场的联想前CEO柳传志曾经说过：“中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”在中国这样尚不成熟的市场，人与人之间沟通所建立起来的信任在商业活动中非常重要，大多数的个人及家庭消费者习惯眼见为实、一手交钱一手交货

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