“狂野”是万宝路的品牌气质

　　对于学习营销的人来说，万宝路无疑是如雷贯耳的经典案例。万宝路在广告中借西部牛仔形象强调男子汉气概,吸引所有喜爱和欣赏,追求这种英雄气概的消费者.其要领是充分挖掘男人的性格，并将其与美国的西部文化相结合。万宝路给我们什么感觉？粗犷，特立独行，创新。我们还可以用很多词，但我认为所有词都不如一个词准确，那就是“狂野”。万宝路塑造了一个让男人觉得自己“狂野”的品牌。

　　那么，我们中国有没有这样的烟草品牌？如果没有，那么有谁能当此重任？让我们先简要分析一下当今中国烟草品牌的品牌气质。

　　中国烟草业的儒道格局

　　中国烟草品牌（姑且称为品牌）的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌能力弱。不过，在乱象中，依稀可见一种类似历史上儒家和道家斗争和交织的格局。

　　由于历史与地域的原因，红塔一开始就是领导品牌，因此，它将自己定位为成功者的选择也就不足为奇了。这实际上也暗合儒家的“入世”哲学。在中国，作为奢侈消费品，将自己定位为成功者的选择不足为奇。2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。不过，某机构对红塔山的消费者调查结果却表明，红塔山是一个正在老化的品牌。调查结果显示，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。当问及看到“红塔山”时想到什么？100％的人想到云南、云烟，红塔集团。想到“红塔”图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但于“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下。90％以上的烟民认为“红塔山”存在形象老化的问题。很明显，红塔山的所谓文化底蕴实在是缺乏打动人的力量。它之所以还有今天的王者地位，首先是它先声夺人，在品牌缺乏的年代成为了高价香烟的代名词，其次，它也占得地利，因为云南本就是上等烤烟的产地。但随着竞争年代的来临，“红塔山”的这些优势正逐步丧失。定位雷同的品牌也纷纷涌现。除了前面提到的“中华”等品牌，近年涌现的宁波“大红鹰”也是一例。 “大红鹰”摆出 “胜利之鹰”的架势，定位显然与红塔近似，试图成为成功者的选择，但其品牌运作的“假大空”迹象十分明显。尽管他们得益于中国的官场文化而几乎成为高档礼品的首选，但如果有朝一日这种文化逐步消亡，他们的领导地位也将岌岌可危。

　　另外两个著名品牌白沙与黄山，则暗合道家的“出世”哲学。“鹤舞白沙”，鹤在中国传统文化中是道家的一部分。白沙在其品牌形象广告中明显表现的是出世者的情怀。 “黄山”则以“天高云淡”对同样的理念进行了阐释。不管是“入世”还是“出世”，从营销角度看，都是利用文化积淀对社会公众造成的心理影响而铸造品牌。我们姑且称之为文化品牌。围绕“入世”的传播可以让消费者产生“指点江山，激扬文字”的幻觉，而围绕“出世”的传播则无非是制造“超尘脱俗”的幻境界。

　　但他们都不是狂野的品牌。中国烟草业不止是没有狂野的品牌，甚至可以说是没有“性格品牌”。 我们从众多品牌的命名可窥一斑。有直接使用当地自然风景名称，如“武当山”、“五台山”、 “黄果树”等。有直接使用当地文物古迹名称，如“红塔山”、“白沙（白沙古井）”等。有使用历史传说中主要人物、事物名称，如“阿诗玛”、“刘三姐”等；更甚者的就直接使用当地的地理名称，如“春城”、“山城”等。 总体感觉是“文化”有余而“性格”不足。

　　世易时移。随着文化风尚的变迁，随着市场形势的变化，可以预见，“性格品牌”将成为烟草业真正的“黑马”。

　　反叛者的狂野暗喻

　　2002年，全球男性最性感偶像桂冠被布拉德皮特摘走。想必大家还记得他在《秋日传奇》中饰演的狂野形象。深沉，追求自由，决不循规蹈矩。这实际上就是万宝路的牛仔形象。那么，中国的“狂野”偶像又是谁呢？

　　周润发应该可以称为“狂野”男人之最。他在成名作《上海滩》中饰演的许文强可谓家喻户晓。相信大多数人对他的感觉源自这一形象。一个受尽人间苦楚但最终成为黑帮老大的人，重情重义，追求自由，但勇于承担责任。不过，我们可以注意到，他扮演的角色其实是一个反叛者，具有一种“狂野“的气质。

　　实际上，无论是西方，还是中国，反叛者似乎总是显得更为“狂野”。

此新闻共有3页 上一页 1 2 3 下一页